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15商业周刊2016年05月05日
文化消费崛起 客流同比提升
西西弗书店已经布局成都各个方位。 资料图片
成都零售市场细分客群制胜——
□本报记者 赵张冬
“客流量同比增加了9%。”5月3日，位于成都盐市口的北京华联商厦总经理陈石告诉记者，这家市民印象中比较低调的商城在今年“五一”小长假中表现得出人意料。但在专业机构的调查数据中，这样的表现并不意外。
根据仲量联行对成都15家知名购物中心、百货商场的客流监测显示，成都市零售消费市场整体呈现向好趋势，商场平均单日到访客流同比提高28%。同时经营表现愈加两极分化，核心商圈的客流吸引力达到0.5-0.6人次/平方米·日，而非核心商圈依然徘徊于0.1-0.2人次/平方米·日。
充足的客流量是商场与商家绩效保障的基础指标。在传统概念中，大型百货、超市、体验式业态等主力店被认为是支撑购物中心客流的重要因素，主力业态的存在延长了消费者在购物中心停留的时间，进而增加消费发生的几率。但近期，曾经被认为是非主流的一些消费类型却异军突起，这其中又以文化消费表现最为突出。
文化消费兴起商场与顾客建立情感链接
调查显示，商业卖场正在融合越来越多的社会化功能，与文化相关的消费则成为了吸引人气的有力磁石。4月30日，西西弗书店凯丹广场店开业，填补了凯丹城南商圈文化品牌的缺失。而据统计，西西弗凯丹店是该品牌在成都的第8家店铺，此前西西弗书店在群光广场、华润万象城、龙湖北城天街、龙湖金楠天街等多个区域布局。而“言几又·今日阅读”在成都遍地开花，凯德天府、环球中心、高新伊藤等商场都有它的身影。
4月初，《印象莫奈：时光映迹艺术展》中国巡展之旅首站在成都IFS开展，这场为期3个月的展览借助前沿技术“复活”大师百年前的经典，打造了一个多观感体验式的艺术空间，获得了大量消费者的关注。据悉，2015年成都IFS连续举办极具话题性的文化活动，成为新兴购物中心的运营标杆，平均单日吸引客流达6万人次以上，是商场平均客流水平的2.3倍。
即将接任仲量联行成都董事总经理的谢凌分析：“相比传统主力店的经营思路，这些文化性活动具有时效性、不可复制、不可替代的特性，因而其强烈的文化标签更能满足消费者的精神需求。”在当前激烈的竞争格局中，越来越多的商场正在通过文化营销活动强化与消费者之间的情感链接，跳脱出单纯零售的概念，通过多元、糅合的方式呈现商场自有的基因标签和传播形象。
独特体验和品牌标识度成为商场突围之道
在《2015年零售市场调研——消费者行为偏好特征》研究报告中，仲量联行通过对全市15家代表性商场的5400位消费者进行抽样问卷调查。结果显示，80%以上的消费者都认为，更具体验性和标志性的空间环境是吸引其到访的最大因素；其次分别有47%和40%消费者认为，当购物中心拥有市场稀缺的服饰品牌和餐饮品牌时，将大大增强其到访的吸引力；而随着影院和超市、卖场向非核心商圈的社区型商业下沉，其吸引力正在弱化。
仲量联行成都零售地产部褚丹认为：“对于年轻人来说，未来购物中心更是一个社交媒介和游乐地，他们有更加强烈的好奇心，愿意体验新鲜事物而获得文化认同。精细化的客群定位和关联品牌的有效组合，是实现经营绩效增长的有效方式。”
时尚餐饮与新兴娱乐对于30岁以下年轻客群的吸引力远远高于其他年龄段，但同时其中50%单次消费金额在300元以下。典型例子来自于银石广场，去年该项目聚焦18-30岁的年轻通勤客群，将时尚餐饮、美食广场、甜品饮料的比重提高到40%以上，实现客流翻番。
而消费客群细分中30-45岁的客群中40%单次消费金额大于800元，对于服饰品牌有着更高的关注度和忠诚度；45岁以上客群则更加在乎日常采购的便利度和覆盖面，在乎会员服务为其提供的独享体验，在珠宝、眼镜、手表类奢侈品的支付意愿更为阔绰。
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